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展览营销直邮活动的动态管理

文章出处:发表时间08【
直邮活动产生的直接效果很难及时显现,因此,很难对直邮在展览展示营销中所起的作用与效果有客观的评价。展览组织机构加强对直邮活动的动态管理的主要目的是提高对直邮活动的体效率与效益,强化对直邮活动的过程管理,科学评估直邮对展览营销的作用,获取有价值的客户信息配合其他营销手段、建立完善的客户关系等。
    一、建立项目负责人制度
    直邮动态管理中最重要的工作就是:第一,加强对直邮活动的体调控力度,区分直邮对不同展览展示主题的针对性(如直邮可作为贸易型展览推广的常用方式;而在专业展览的招展推广中,直邮需针对特定的专业目标客户群进行发送)。第二,建立直邮活动负责机制,由营销部门或专业直邮公司对个直邮活动进行统筹安排与负责。
    1.营销部门负责
    上海布展公司组织机构中的营销部门负责直邮活动具有以下优点在无须额外增加人力的情况下,有效处理或协调不同情况,减少内部工作机制的冲突,且能保证个直邮活动的连续性。但也有以下缺点营销部门工作量增加,造成满负荷,没有足够时间全力投入开展新的营销推广,或因不熟悉直邮业务而无法发挥直邮的营销潜力。
2.由专业直邮公司或“专家”负责  由专业直邮公司或“专家”(对直邮具有专业策划经验与运营管理及评估的专业公司或人士)参与负责直邮活动可有效地掌控直邮活动的程序运筹,可提高直邮的准确率与时间效率。由于短期内难以判断直邮的作用,在长期运作中,专家负责制可能更有效。
    二、邮件发送名单管理
    展台设计营销实践证明,历届参展商与专业观众名单是展览组织机构最重要的产。使用历届参展商与专业观众数据库名单发送邮件会获得25%的回应率,而外部名单的回应率仅为3%(非往届参展商、专业观众或预期目标客户的名单)。因此,维持老客户比开发新客户所投入的费用要少,建立和维护历届参展商与专业观众的数据库关系到展览组织机构营销工作的核心竞爭力的建设,应引起足够的重视。
    1.数据库管理
    邮件发送名单的准确性和相关性直接影响直邮的体效果。因此,展览展示组织机构在管理邮件发送名单过程中应强调专业性、针对性和有效性。如建立邮件发送数据库、精心设计各类表格(如调查表、登记表、意见反馈表、客户满意度调查表等)收集目标客户的动态信息,使建立的邮件发送名单信息准确,内容丰富。
    2.外部名单管理
    对外部名单需要进行细分和跟踪管理,认真评估分析每次直邮活动的效果,了解和比较不同名单的优劣,跟踪记录分组名单在每次直邮活动中的优劣。根据评估结果确定外部名单的使用价值与管理办法,如是否值得继续维护、应否停止使用等。衡量邮件发送名单价值高低的方法是测定该名单促进实际成交的单人营销成本(发展一名参展商或观众报名所花费的实际成本)。
    三、直邮的过程管理
    直邮活动的组织与策划,应参照KISS(Keep1tSimple&stupid直译为“保持筒单与傻瓜型”)的原则对其效果进行过程管理。如应将重点内容安排在邮件的开头、结尾和附言段落,因为这是邮件阅读率最高的部分;应该将邮件内容尽量安排在四页的篇幅以达到最理想效果(根据国际营销协会的专业测算,四页的内容是受众比较容易接受的);当邮件退件率达到或超过时,应及时召集有关人员研究导致这种状况发生的原因。 


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